4A现在一直在沿用几十年前的一套老技术，媒体评估离不开CPM、CPRP这几个指标。在本土客户看来，4A这种投放理念以及拆东墙补西墙的补点式投放方式，虽然从数据上看似乎达到了投放目标，但实际对销售所起到的作用并不可知。而本土客户更多地出现在重量级节目冠名上，这种集中式的投放也被4A认为是赌徒式的冒险。——这也是4A公司和本土客户在媒体投放策略上的巨大差异。

4A模式和本土模式作为目前广告投放中两种截然不同的投放方式，到底哪个更有效？带着这个问题，媒介360专访了江苏卫视广告部主任王霆，他认为，这两种投放方式的背后，则是国际大品牌和本土品牌不通的投放理念。

两种不同的决策者：职业经理人&企业主人翁

4A和本土客户在投放上最重要的一点区别是决策，而决策的背后则反映了两种不同决策者的行事方式。

4A在品牌投放中扮演了一个职业经理人的角色，它起到的只是媒介代理和媒介建议的作用。很多国际品牌的决策都是一个长环节多细节的过程，在这一过程中，任何一个人都可以去否定某个大投入的媒介项目，但没有一个人可以拍板决定做某个项目。而这又源于4A的职业经理人制度，毕竟，职业经理人没有必要去改变公司历来的投放准则，他们更注重的是任期内公司增长的稳定性以及一份达标的到达率数据。他们不可能具备本土客户那种果敢、孤注一掷的主人翁精神。

纵观当下电视媒体黄金资源招标，鲜有看到4A和国际大品牌的投标，大多是本土客户。因为招标这种形式与其投放的安全理念看似背道而驰。

此外，4A评估系统不够本土化和与时俱进也一直为人所诟病。

以冠名为例，现有评估系统就不能完整真实地测出其价值。现在有一个现象是，所有4A的评估系统都不支持品牌主去投放冠名。于是我们看到，中国最强的综艺节目，几乎都不是国际品牌冠名。

两种不同的投放方式：全渠道无缝投放&集中投放大项目“全渠道无缝投放”与“集中投放大项目”两种投放策略，简单地说，就是聚焦和非聚焦。4A一直奉行“全渠道无缝投放”的投放模式，有人认为，这一模式虽然能解决到达率等数据上的要求，但相对来说比较散，不够聚焦。

4A这种单纯追求CPRP的投放理念，只能使其越来越远离核心媒体资源，越来越远离中国最优质的节目和最强势的平台。4A过分重视技术，使得技术影响到了它的投放。当然任何事情都需要一分为二看待，4A和国际品牌一直以来稳健的增长，一定程度上也要归功于它所依赖的这种投放策略。

但也有人说，本土客户在投放时完全是赌徒心态。这其实是不正确的，他们也有自己的调研，也有一套建立在调研之上的投放准则。本土客户的调研渠道主要是各级经销商，因此其调研对象都是用户，非常精准，并且能直接了解到用户选择自身产品的媒体渠道。

广告投放之外，企业还要考虑更多因素

在今天的市场环境下，绝大部分的中国企业，不管是中、小企业，还是大企业，从营销层面来看，它的成功光靠广告是做不到的。20年前，因为市场噪音很小，产 品短缺，所以，只要拍一条广告，并且敢于投放，就会让产品大卖。但今天，几乎所有产品都进入了过剩时代，广告的威力不那么大了，企业和广告公司都很认可的 广告在刊播后，在消费者处却没那么大的销售拉动力。投5000万，不见效；再追加5000万，依然不一定肯定有效。

事实上，二十年前那种“广告一放，黄金万两”的现象，本身就是不正常的，而今天的现状，则是对正常现状的回 归。由于二十年前，广告超乎寻常的作用，加上经常流传的“一条广告成就一个产品”的神话，使很多中国企业家过高地评估了广告的价值，也掩盖了企业在非广告方面的诸多不足。而在回归正常的今天，要想真正卖好一个产品，除产品本身的产品力外，企业的营销队伍、营销渠道、终端陈列、传播——也就是我们所说的广告，一样都不能差。任何一个环节出了问题，都不可能达到理想销量。卖起一个产品的重担，只压在广告上，不仅是不公平的，也是不现实的。

结语：任何一种模式都有其存在的合理性。所以我们也必须承认4A公司模式也有其合理性。现在，4A模式的确需要改变，但由于4A公司规模大，程序严密，结构完整，所以掉头也难，它只能按照既定的程序再走一段，当然，它还是有可能根据中国市场的需要和中国企业的要求，来设计它的新的运作模式，来为它的中国广告主提供更全面优质的服务。有一些公司已经作出了有益的尝试。—群邑中国