“自杀式”商战后,盒马又活过来了



文章来源:广告案例精选


2023年底,暂停实行会员制度的盒马,朝自家的忠实消费者开出了致命一枪。

当时还时不时传出被卖消息的盒马,内外人心惶惶,自身前路茫茫。

今年3月份,在卖身传闻中,盒马迎来了一位新任CEO严筱磊。

自上任以来,严筱磊曾多次坚定地向全体员工传达一个重要信息:盒马不会被卖。对内有提振员工士气的作用,对外则传达了“阿里并没有放弃盒马”的积极信号。

近日,又传来了一个鼓舞人心的消息。

在今年3月-6月,盒马已连续4个月盈利,而且还是第一次实现淡季盈利。

上次盒马连续、整体盈利是在2022年第四季度和2023年第一季度。

2023年下半年,盒马被曝出准备上市,此前走品质路线的盒马展开了“折扣化改革”。

以为是创新,没想到是被创飞,将连续取得两个季度盈利的盒马又拖入到亏损的泥潭。

在试错中不断改进,好在意识到问题严重性的盒马及时做出了调整,恢复会员制,取消“线下专享价”。

这得以让盒马从高压之中缓了一口气,找回了往日前进的节奏。

虽然走得慢了些,但至少每一步都是向前迈进且踏实的。

如今连续4个月淡季盈利,已经说明了盒马具备自我修正的能力,也意味着盒马有希望实现长期、稳定盈利。



2024年3月,盒马创始人侯毅宣布退休,但他并没有停下创业的步伐。

前不久,侯毅依旧是以海鲜为主题,创办了一个新项目——平价海鲜餐馆。目前首家门店已在上海黄浦开业,主要经营晚餐和夜宵时间段。

从侯毅手中接过盒马这个“烫手山芋”的严筱磊,在这个紧要关头就更得加快调整的步伐。

在执掌帅印的前4个月,严筱磊在三个维度实施战略调整:一是重振团队士气,二是明确业务发展方向,让每一步都更加聚焦,三是致力于实现常态化盈利。

为此,严筱磊给盒马定下了一个目标:3年后年GMV达到1000亿元,相比2023年要增长69%。

落实到具体行动上,盒马会将资源聚焦在鲜生店和NB折扣店(盒马奥莱),计划今年新开70家鲜生店,承担拓展下沉市场的任务;2025财年(2025年3月31日)前开出300家NB折扣店,以实现更稳健的发展。

而为对标山姆而设的盒马X会员店则会放缓甚至暂停发力,换句话说,盒马放弃与山姆正面硬刚了,转而专注于打造自己的品牌特色。

众所周知,盒马一直是一个致力于探索与学习的学生。

过去8年,盒马尝试过多种业态,包括且不限于盒马鲜生、盒马X会员店、黑标店、盒马邻里、盒马小站、盒马mini、NB折扣店等12种业态。

在不断试错与重整的过程中,盒马交出了巨额学费,虽然反复横跳的方式会被人吐槽,但从另一个角度来看,也不失为一种敢为人先的创新尝试。

只要没走下牌桌,盒马就还有证明自己的机会。


据悉,今年上半年盒马已经关闭了2家会员店,其中盒马X会员店建国路店开业仅7个月,就于2024年5月31日正式关停了。

虽然盒马官方并未给出关店原因,不过有员工透露,关店的主要原因是客流量没那么大,不赚钱还赔钱。

据媒体此前报道,开一家盒马鲜生门店所需的成本是3000万元左右。

定位比盒马鲜生更高的盒马X会员店,其规模通常比盒马鲜生门店大得多,相应的投入和成本也要更高。

经营模式存在差别,二者的盈利模式也大不相同。

作为传统零售的破局者,盒马鲜生开创了生鲜超市+餐饮模式、线上线下一体化的新零售业态。

从盒马鲜生名字即可知道其特点是“鲜、生”,主打生鲜食品,竞争核心是支持线上下单,最快30分钟送达,满足消费者对新鲜、方便、快捷、质量可靠的需求。

瞄准中高端消费群体的盒马鲜生,其盈利模式非常明确,比较看重门店的市场覆盖面以及消费者的复购率。

为了避免“兄弟打架”,盒马对这两种业态的门店选址极为考究。

其中,盒马X会员店面临的盈利压力会更大,尤其是当它所在的区域如果还开着山姆、开市客等会员店的话,在商品力(同等价格品质更优,或同等品质价格更便宜)上,起步较晚的盒马是处于落后位置的。



零售商业的本质始终都是商品力的比拼,换而言之,深入供应链体系的建设才是王道。

在经济下行的大环境中,国民消费越来越趋于理性,性价比成了所有人的共同追求。

而有一部分不愿意舍弃品质体验的消费者,他们对零售业提出了更高的要求,既追求高质价比又追求高性价比。

在零售业摸爬滚打40年的山姆,早已在供应链上建立起了自己的竞争壁垒。

利用全球供应链以及规模的优势,做到让高品质的产品维持着有竞争力的低价,并且通过持续的精益化改进,进一步降低产品售价,打造良性正向的商业闭环。

简单地说,就是做到同等品质价格更低,同等价格品质更优。让消费者切实地感受到山姆赋予会员的价值感。

支撑这个商业模式立稳脚跟的,不是靠一味压缩供应商的利润去补贴消费者,而是让供应商也能赚到钱,实现消费者、零售商与供应商的三方共赢。

具体实操就是,深入到产品的各个生产环节进行技术创新与改良,进而提高效率以节省成本,提供市场上更具竞争力甚至是差异化的产品。

盒马想要一拳打死老师傅,仅靠轰轰烈烈且短暂的“移山价”显然是以卵击石。

对于迈入第9个年头的盒马,要在会员制赛道中,拥有正面硬刚山姆的底气与实力,还有很漫长的一段路。

在这个践行长期主义的过程中,先在自己擅长的领域(鲜生)稳步前进,未尝不是当下的最优解。