文章来源：项目精选

今年已经过去了一半，下半年开启，带来了5个出奇制胜的好创意，也是对大家美好的祝福：

MUJI无印良品用一抹极简又清凉的蓝色，为暴热难耐的夏天降降温；

美团团购用7个胡歌制造噱头，只为传达“店好多省好多”的信号；

饿了么毕业季邀请鸟鸟，祝大家人生处处吃得开；

饿了么夏至串连花式有趣的面馆名，祝大家吃面快乐；

慕思20周年借万家灯火许愿，祝大家今夜好梦。

我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序

1、MUJI夏日海报：用一抹清凉蓝色，给夏天降温

品牌主：MUJI 無印良品

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推荐理由：

以简约视觉展现出产品特性和品牌调性，一向是无印良品的特色。今年夏天的这组海报，延续了大面积的蓝色系，画面用深蓝色的颗粒和渐变象征清凉感的扩散，呈现出产品柔软、凉爽的特性，同时也调和出令人轻松的氛围。

更重要的是，以颜色让人直观感受到产品的创意方式，被无印良品连续使用了3年。在大众看来，这3组视觉海报所表现的系列感已经成了一个标志性印记，进一步加深品牌极简美学的印象。

精彩点评：

蛋卷，AD

相比去年，MUJI今年的海报增加了物与人的互动关系，进一步阐释品牌本身的禅宗美学。画面用模糊的线条勾勒出人的位置，关于今年的新品一目了然。

如此，不仅延续了去年的蓝色调，视觉上依旧是满目的清凉感，而且还引发人想尝试的欲望。整个视觉简单、纯净、舒服，这种氛围营造感很强。

Sherry，创意组长

一看到蓝色海报，就知道是无印良品了。正应了广告大师奥格威的一句话，“不要停止一则好广告，直到收银机的铃声停止响起”，连续三年的相似创意，类似的表现手法，佩服也羡慕品牌这样的魄力，敢于重复自己，希望明年还能继续看到如此出彩的创意。

乔木，美妆品牌 产品经理

大面积的蓝色带来视觉上的清凉感，点缀的粉色代表着肌肤元素，海报中没有过多的设计元素，仅在右上角放大了一句文案，构图清晰，整体视觉清爽简洁。以最简洁的设计做出最有效的传播效果，这是个极好的范本。

从创意洞察来看，这种设计思路切入了当下人们感到疲倦困顿的状态，但要如何给予慰藉？原研哉用了逆向思考，以简单的色彩赋予产品跃动的生命力，也给人们带来呼吸感。

2、美团团购：7个胡歌才能完成的一次代言

品牌主：美团
代理商：FANREN AD 凡人广告 上海

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推荐理由：

美团外卖官宣胡歌为代言人并发布了官宣视频，视频开场就让胡歌公开承认用了“替身”，与胡歌平日的敬业形象产生反差，一下就抓住了用户的好奇心，噱头十足。在视频中，美团外卖抓住了代言人本身的特性，围绕胡歌的六个“替身”讲述了美团外卖团购业务的不同场景，强调了“店好多，省好多”的slogan，有效突出了品牌的价值主张。

精彩点评：

刘欣，省广集团资深策略总监、舅讲营销账号主理人

很开心这一次代理公司和美团都跳出了“代言人魔咒”，也就是以往那种抓住一个代言人疯狂地用。

广告的核心是要通过不寻常的表达来吸引消费者注意，进而传递品牌信息。这一次，开篇代言人自爆“N个胡歌”的戏码，既能让消费者眼前一亮，发现有趣的“异常”，也能看到美团更多的本地生活场景。最后，一点点期待，如果结尾处能有真假胡歌的一次小冲突/相遇，也许会更好玩。

果真同学，前策创副总监，自媒体

能用好明星的好创意本身就不多，多方协调还要考虑到明星的权益配合程度。回归项目本身，从创意的质量来看其实是非常符合美团一直以来的广告调性的，跟之前黄渤拍的那条《美团团购让你省个够》的延续版本，制作和执行都是上乘；从创意的逻辑来看，之前是突出美团让钱包省钱，这次是突出美团上有各种不一样的店都可以让你省，用店多到像胡歌这种坚持自己演的演员都要用替身作为核心的创意，可以说这样的形式是有趣的，也足够清楚表达美团团购想要体现的内容，相信这也是创意团队多次权衡取舍之后的产物，唯一不足可能是有点让胡歌说的这句“这次我得用替身了”抢了“美团能省的店有好多”的风头，可以理解是一个因果的关系，但是是否可以有更好的呈现方式，这个值得探讨～

当然，能够配合多方完成这次创意的执行和产出，本身就是一件很成功，也值得鼓励的事，就像创意团队最后说的，广告人的作用，就是为多方奔赴的创意，再努力一点吧，再努力看看会发生什么！

叶剑锋，悦时文化 品牌总监

这个项目很有难度，在15秒或30秒的时间内，要用何种创意的硬广方式，表达出平台方的核心卖点.我预览了很多次案例，但依旧在创意的类比逻辑上卡住。

虽然传递的核心诉求很明确，那么多省钱优惠的信息，我都想体验，但就是在我想体验，所以我找替身上产生了歧义，替身的概念并不能成为用户实际享受到优惠的类比。胡歌作为代言人，噱头是够了，话题性也是产生了，但最终基于用户的实际代入上产生了强逻辑的错误。

其实海报就很不错，虽然更加平面简练化，但是受众一眼明了。

3、饿了么×鸟鸟：毕业季，祝大家人生处处吃得开

品牌主：饿了么
代理商：天与空

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推荐理由：

毕业季来临，对大学生来说，找工作就是找一个“饭碗”，饿了么以此为切入点，携手脱口秀演员鸟鸟和毕业生们展开了一次温暖共情的沟通。

短片中出现的职业都比较冷门，因为它们的新鲜多元和过来人的“故事”，才得以鼓励人们去探索更多可能，饿了么由此从自身业务角度出发，从一日三餐开始陪伴在年轻人左右。

一个有趣又有共识的洞察、一个贴合大众情绪的沟通角度，塑造出饿了么温情友好的伙伴角色。作为即时服务的平台，通过这场新颖的创意活动，饿了么在提升品牌好感度的同时，也无形中抓住了更多年轻人的心和胃。

精彩点评：

蛋卷，AD

“饭碗”，这个洞察点找得太妙了。饭碗之于工作的含义，自不必多言，饭碗之于品牌的意义，对应了饿了么的外卖业务，用一个创意链接起大众常识与平台业务，就是一个不可多得的广告。

关于主题的提炼——“人生处处吃得开”，这一句真的很戳中打工人的心。在如今的就业环境下，站在毕业生角度送出如此一句祝福，任谁都会心头一暖，也能从中收获无数动力。从另一个角度看，它也会是毕业生们一直记在心中的广告。

Sherry，创意组长

我很喜欢“人生处处吃得开”这句，它很像一句“老人言”，听上去质朴实在，传递出一种松弛的生活态度，这对初入职场的大学生们而言，无疑抚平了内心的焦虑。

用现在一句很火的话说，人生是旷野不是轨道，饿了么找来诸多真实故事，以一种亲和的态度展示人生还有多种可能，也许距离现在的理想还很远，但人总会找到更适合的那个。不仅营造出未来的美好向往，也启发了年轻人，鼓舞他们去探索、去创造，彰显出一个企业的社会责任心。

乔木，美妆品牌 产品经理

在社交平台上有刷到过这个视频，看完是会让人有信心面对未知的。饿了么这波营销，更重要的在于，证明了如今情绪价值的重要性。

去除了道理、建议等一切具有“说教”意味的姿态，而是真正站在毕业生角度考虑，体察他们的心理状态，然后找到一个都有体感的关键词去切入。把大的概念变小、变生活化，这对品牌而言也是极其重要的一课。

4、饿了么夏至：面馆的名堂，太有趣了

品牌主：饿了么
代理商：Heaven&Hell

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冬至饺子夏至面，饿了么借夏至这个节气，玩了一把面馆的“名”堂。短片搜罗了幽默有趣的面馆名称，用一系列的谐音梗串起了俏皮的文案，讲了讲关于面的人生哲学，透露着松弛的人生态度和对人们的真诚祝福。

拍摄采用让静态图片局部动起来的新颖形式，让大街小巷里的面馆倍感亲切，散发着浓浓的烟火味，既接地气，又近人心。

精彩点评：

刘欣，省广集团资深策略总监、舅讲营销账号主理人

“饿了么时令官”作为一个内容IP，已开展一段时间了，很多消费者对IP的新鲜感消散，更多就要看每一次时令创意本身的好坏。

这一次以“面”为切入点还是很明智的，因为现实中面馆名字本身就很有梗。巧妙地把面馆名串成故事，也很好地表现出饿了么平台上商家的丰富。

另外，在拍摄形式上也做了不错创新尝试，核心目的是让受众在观看时发现“异常”，引起注意持续地把信息看完。

这也给我们一些启发，所谓创意，不只是专注洞察和故事文案，在表现手法上的创新同样可称之为“好创意”。

果真同学，前策创副总监，自媒体

文艺实在太文艺了，饿了么的时令官系列每次看，都感觉到浓浓的文艺气息，前有《惊蛰吃吃虫，今年不会怂》《春分，春天的精分》都是很有当下中国热门（网络）文学的味道，每一个节气结合一个时令菜，打造专属的短片和配套的福利玩法，可以说饿了么在时令官这些系列真正做出了区隔对手的长期主义创意，相信这种有着策略指导的时令创意能够帮助饿了么占据一定的市场地位，感觉有点像外卖界的文艺聚集地，每到节气就有一个文艺青年因为被打动而选择在这段时间用饿了么点上一份时令外卖～

当然，创意本身，夏至吃面，用一些有意思的面点拼成一首关于吃面的诗，文案功底很强，视频创意拍摄执行都很有意思，是会因为看了视频而产生吃面冲动的好创意（个人感受）。

叶剑锋，悦时文化 品牌总监

从个人角度来讲，真的很喜欢这项目。

饿了么的这个项目，在炎炎中给了我一丝清凉，品牌在其中恰到好处的渲染，让整个内容的主题都有了生活的气息，像是在看一则身边的家长里短，有个好友跟我吹嘘着不一样的榜上餐馆，给观众很好的印象。文案也很有趣，不强行，没有生硬的转折，而是真实地为品牌的传播，为商家的宣传而做到共赢。

5、慕思品牌20周年，借万家灯火许了一个愿望

品牌主：De RUCCI 慕思
代理商：Mountains 群玉山

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推荐理由：

慕思20周年品牌片，从吹蜡烛许愿的仪式开始，轻轻柔柔的bgm响起，然后是万家灯火，从亮到灭。

“日出有盼，日落有思”，慕思借灯火讲述万家灯火对美好生活的期盼和向往，而只有好好休憩，才能抵达向往的生活。万家灯火一熄一灭，同样也是对品牌20周年的祝福，最后落脚于慕思品牌20年的宏愿“万家灯火，今夜好梦”，温柔又实在的愿望颇为动人。

精彩点评：

王景浩Alan，汇量科技 策略策划

这支慕思二十周年短片处处克制，句句轻柔，字里行间，是不紧不慢，游刃有余的巧思。温婉利落的女声先是把观众一下拉到了生日派对现场，以天马行空的想象力，将群像式的万家灯火，比作蛋糕上颗颗摇曳烛光。做床垫的，却没提一句床垫，反而是巧妙地将“灯火→蜡烛→生活”的蒙太奇用一段段不同阶段家庭的视觉语言娓娓道来。妙的是还有一幕搬家二人累倒在床上的场景，颇能触动、勾起不少往事回忆。

“灯火一亮一熄，生活生生不息”

铺开陈述众生睡相的画面，凝练到这一句向上的希冀中，又从灯火拉回到了每一个为了自己与家人的安睡而奔波劳累者的身上，重新点题，回到那一句朴素却不简单的愿望：

“万家灯火，今夜好梦”

在这经济下行，多少人夜不能寐的背景下，是一句多么温柔而充满力量，平凡又现实的祝愿。在快节奏的营销时代下慢叙事，五花八门的营销形式下回归初心，这是慕思，也是一种哲思。

四少，天生好奇 创始人&CEO

持续20年打磨更好的睡眠解决方案，这件事因为是时间的朋友，而变得掷地有声。

慕思20周年，没有发一个宏愿，没有宏大叙事，将生日许愿吹蜡烛的经典场景跟睡眠的关灯做动作关联，是见微知著的巧思，这个落点是好的。

但整体文案还是概述性的表达多了些，有一些品牌主体的伟光正，对个体的沟通感、触动感不大够。对品牌来说，要体认到：不在发言区，而是评论区，要善于给出社会化议题，提供开放式的探讨空间，让单体项目有更长的内容生命线。