文章转载自：广告流言

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最近看到一句广告语还不错，来自滇牛酸菜牛肉火锅：“传承三代云南味，我们坚持不创新。”

在各种“创新”已经看麻了的今天，这么一句广告语跳出来说“坚持不创新”，这句话反而让人觉得清新可靠。

但今天想讲的不是文案，而是一个很早就想聊的话题：创意的长期主义。

先看一条片：

2024冬兵卫泡面CM，由吉高由里子和板垣李光人一起出演。

这是我无意中刷到的，看到这支广告，我第一反应是惊喜。

惊，是这个创意在很早之前全网爆火，居然到了2024年还在做；喜，则在于这套创意我太喜欢了，无论是音乐还是剧情，看到还在延续很开心。

上个吉帆里冈的合集，帮大家回味一下这组源自2017年的创意：

我查了一下，发现这组创意原点为“狐狸吃油豆腐”的系列广告，一直持续做到了现在。

创意背景介绍：

在日本，油豆腐不仅被称为“油揚げ”，还因其与狐狸的关联而被称为“きつね”，其中“きつね”是日文中狐狸的称呼。这种称呼的由来有多种解释，其中之一是古代的贵族在狩猎狐狸时，会使用油豆腐作为诱饵，久而久之，狐狸吃油豆腐的行为逐渐演变为狐狸喜欢吃油豆腐的传说。

此外，油豆腐的颜色与狐狸的毛色相似，这也加深了这种说法。因此，在日本，油豆腐除了叫“油揚げ”外，还被称为“きつね”。在日本的食品文化中，有一种著名的面食叫做“きつねうどん”（狐狸乌冬），虽然名字中包含“狐狸”，但实际上是指这种面食中加入的是油豆腐，而不是狐狸肉。

这些年来，这些广告大体做得都蛮一致的。都是同一首童声音乐，同样的泡面雾气开头，同样看到狐狸出现，同样一人一狐的关系…

唯一会有明显变化的，除了展开的不同剧情，就是狐狸的版本了。

有迷你星野源和迷你吉帆里冈版的狐狸

有动画版的狐狸：

有美轮明宏版的狐狸

有男版的狐狸

有海螺小姐版的狐狸

有范马刃牙版的狐狸

我很佩服，做日清兵卫面这个系列广告的广告人，因为他们围绕着“狐狸的故事”，用心培育出了这样一个大创意。

这个大创意，如果遇到一些“喜欢创新，坚持不重复自己”的客户，恐怕是没有机会长成现在这个样子的。

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总是有客户说，这个创意做得很好，也有效果，但是上一波已经做过了，比稿的时候拿出更新的创意来吧。

这恐怕也是很多年轻创意人的想法：重复自己，就是不够有新意。

但其实，对一个广告创意，第一个看烦了的永远都是广告主和代理商，消费者有可能连看还没看到～

我曾经听说过一个说法：一支电视广告投到第五遍时，消费者才会注意到这支广告，而当你说得自己都烦了的时候，消费者才开始稍微看一眼这支广告。

这个还是在电视媒体时代的说法，在这样一个社交内容指数级繁杂的时代，能被消费者看到已经很难了，哪来的机会看腻呢？

更有些品牌，做一波换一波的创意，今天演讲，明天搞笑，后天写写诗，有没有效果暂且不说，脸都混不熟，又能指望大家留下多少品牌印象呢？

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好在，还是有些品牌，同样在用长期主义的方式来做广告。

比如苹果的“shot on iphone”全球画廊，从iphone6系列的第一年就拿了戛纳的户外类全场大奖，这个创意到今天还在持续投放，影响力无需多言。

比如网易云音乐的“乐评系列”，实话说最早的地铁包站我并不喜欢，但是一波波做下来，我不能否认它已经跨越了时间，成为一项经典。

又比如全联的“全联经济美学”系列，每年定期发布至今，虽然每年也会因应时事，发展出不同的小主题，但从图片摄影到字体风格，一直不改本色。

再比如文华东方著名的“he\she is a fan”系列，这个从我2012入行之前就投放的系列，这句一语双关的广告词，恐怕会用到天荒地老了。

这个宗旨，不止是广告行业，大量的自媒体行业也在身体力行。

自媒体博主们面临的是更激烈的内容竞争，他们会担心被观众看烦吗？

这种“总做一样的创意会被人看烦”的想法，还是想得太远了。

上一个因缺少新意而停止的广告运动，是万事达的“情无价”系列，但在这之前他们持续投了十几年。

就一个检验标准，“不要停止一则好广告，直到收银机的铃声停止响起”。

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我们的创意，很多时候在乎的是空间维度上的识别度，即，这支创意能不能从同期的传播环境中跳出来，能不能和其它竞品拉开区别？是不是每个触点都做好了？

但往往会忽略掉，一个创意在时间维度上的识别度，即，放在三至五年的时间里，我的创意有没有足够清晰的价值？

一目了然的红色五角星，这就是时间维度上的展现优势。

除此之外，持续为一项好创意投入，也可以在前置的策略上省下大量的时间，有更多的时间精力来精进执行。这就是《中庸》中所说的，择善固执。

很多人一直在讲大创意，事实上，“大创意”在刚诞生的时候，都只是一些有成长潜力的“创意”而已。

而我们需要做的，就是和代理商、客户一起，投入耐心和技术，把它们变成真正的大创意，被时间看见。

是被时间的急流冲散，还是跨越时间的长河？这取决于我们自身。

以上，感谢阅读。

作者公众号：广告流言（ID：Letusplayad）