文章来源：广告门

对品牌而言，“我的产品很好”，是个非常抽象的概念，它个很宏大的叙事，却很容易说得假太空。品质？安全？健康？……如何让消费者快速可感知？

近年来，许多品牌选择主动和消费者来一场面对面的“坦白局”，用溯源的营销方式激发消费者的探索欲和参与感，也以此为契机，展开一次坦诚、公开、透明的自我介绍——

我们精选了5个有代表性的品牌，看看他们的溯源营销是怎么玩的？

农夫山泉

这些年，「寻源」是贯穿农夫山泉话题传播的主线，也让农夫山泉成为了品牌溯源营销的鼻祖。

当其他品牌还停留地直白照本宣科罗列产品卖点时，农夫山泉围绕着自己的广告语「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」做了很多创意上的溯源话题传播。

从 2014 年起，品牌陆续发布了《一个你从来不知道的故事》、《每一滴水都有它的源头》等几支生态纪录片，都将镜头聚焦在水源地的，将水源地的故事、自然环境、工厂加工流程等搬到消费者眼前，让自然灵动的风景与森林的生灵自己为品牌“代言”。

海蓝时见鲸，林深时见鹿。农夫山泉还找来《地球脉动》的BBC纪录片团队，以森林里的动物生灵为视角，把这座被水源赋予了繁盛生命力的森林原原本本展现出来。

这时的农夫山泉，已经从从价值主张到价值感知，通过这些记录的创意视角，向消费者传递好的水源，是可以滋养生命的，旨在把这一方好水的品质带给消费者。

 

同时，长白山水源地成为农夫山泉溯源的一个内容 IP，在持续的内容输出中，让水源地的纪录片形成品牌的记忆点。

伊利

伊利将溯源上升到了文化溯源层面，向消费者讲述了一个宏伟的品牌故事——「牛奶丝路」。

伊利曾在世界牛奶日之际开启「环球品质寻踪」活动，首创性地使用AI技术复活了丝绸之路的主人公“张骞”，用“张骞”的口吻为故事开场，将「牛奶丝路」的路线还原了出来，它以穿透空间与时空的文化自信视角，打破了常见的品牌营销范式。

溯源牧场工厂时，伊利更是把参观牧场工厂活动升级为对草原乳文化的“文旅”体验。

比如通过联合艺术达人意公子，伊利将参观智慧牧场和世界乳业硅谷的“工业游”，从历史上关于牛奶的诗句和文人故事入手，感受古人对牛奶的喜爱，体验草原乳都文化，把枯燥的工业游变成一场“文化旅游”，为线下参观路线增添仪式感，案例内容下频频出现「涨知识」「孩子很喜欢」的互动评论。

伊利通过高品质的文化溯源内容，通过场景化、故事化的溯源活动赋予品牌生命力，成功打破溯源营销瓶颈，将抽象的“全球品质”转化成消费者可感知的文化内容，为品牌命题写入多元解法。

从以上几个案例中，我总结了溯源营销的几个思路：

1、打造内容IP。溯源营销要么就不做，要做就要持续地做。持续地“眼见为实”，才能持续地建立信任。

2、用好灵魂人物。溯源，溯的是产地，是材料；赋予产地和材料以温度、以灵魂的，是人物，要更关注「人」的重要性。

3、提升用户参与感。溯源活动是与消费者建立信任的好机会，要带动用户参与其中，以消费者的视角，去看品牌做了什么，而不是品牌单向灌输。

4、文化溯源要具像化和故事化。要将品牌将理念表达和产品故事自然融入其中，以内容力优势，打开溯源新思路。

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因篇幅有限，文章有部分删减。文章来源：「溯源营销」爆火，我总结了5个品牌出圈的打法！