文章来源:广告门
对品牌而言,“我的产品很好”,是个非常抽象的概念,它个很宏大的叙事,却很容易说得假太空。品质?安全?健康?……如何让消费者快速可感知?
近年来,许多品牌选择主动和消费者来一场面对面的“坦白局”,用溯源的营销方式激发消费者的探索欲和参与感,也以此为契机,展开一次坦诚、公开、透明的自我介绍——
我们精选了5个有代表性的品牌,看看他们的溯源营销是怎么玩的?
农夫山泉
这些年,「寻源」是贯穿农夫山泉话题传播的主线,也让农夫山泉成为了品牌溯源营销的鼻祖。
当其他品牌还停留地直白照本宣科罗列产品卖点时,农夫山泉围绕着自己的广告语「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」做了很多创意上的溯源话题传播。
从 2014 年起,品牌陆续发布了《一个你从来不知道的故事》、《每一滴水都有它的源头》等几支生态纪录片,都将镜头聚焦在水源地的,将水源地的故事、自然环境、工厂加工流程等搬到消费者眼前,让自然灵动的风景与森林的生灵自己为品牌“代言”。
海蓝时见鲸,林深时见鹿。农夫山泉还找来《地球脉动》的BBC纪录片团队,以森林里的动物生灵为视角,把这座被水源赋予了繁盛生命力的森林原原本本展现出来。
这时的农夫山泉,已经从从价值主张到价值感知,通过这些记录的创意视角,向消费者传递好的水源,是可以滋养生命的,旨在把这一方好水的品质带给消费者。
同时,长白山水源地成为农夫山泉溯源的一个内容 IP,在持续的内容输出中,让水源地的纪录片形成品牌的记忆点。
伊利
伊利将溯源上升到了文化溯源层面,向消费者讲述了一个宏伟的品牌故事——「牛奶丝路」。
伊利曾在世界牛奶日之际开启「环球品质寻踪」活动,首创性地使用AI技术复活了丝绸之路的主人公“张骞”,用“张骞”的口吻为故事开场,将「牛奶丝路」的路线还原了出来,它以穿透空间与时空的文化自信视角,打破了常见的品牌营销范式。
溯源牧场工厂时,伊利更是把参观牧场工厂活动升级为对草原乳文化的“文旅”体验。
比如通过联合艺术达人意公子,伊利将参观智慧牧场和世界乳业硅谷的“工业游”,从历史上关于牛奶的诗句和文人故事入手,感受古人对牛奶的喜爱,体验草原乳都文化,把枯燥的工业游变成一场“文化旅游”,为线下参观路线增添仪式感,案例内容下频频出现「涨知识」「孩子很喜欢」的互动评论。
伊利通过高品质的文化溯源内容,通过场景化、故事化的溯源活动赋予品牌生命力,成功打破溯源营销瓶颈,将抽象的“全球品质”转化成消费者可感知的文化内容,为品牌命题写入多元解法。
从以上几个案例中,我总结了溯源营销的几个思路:
1、打造内容IP。溯源营销要么就不做,要做就要持续地做。持续地“眼见为实”,才能持续地建立信任。
2、用好灵魂人物。溯源,溯的是产地,是材料;赋予产地和材料以温度、以灵魂的,是人物,要更关注「人」的重要性。
3、提升用户参与感。溯源活动是与消费者建立信任的好机会,要带动用户参与其中,以消费者的视角,去看品牌做了什么,而不是品牌单向灌输。
4、文化溯源要具像化和故事化。要将品牌将理念表达和产品故事自然融入其中,以内容力优势,打开溯源新思路。