来源：芋艿和猫说

今年已经过了一半多，这篇来聊聊我们观察到的消费相关的洞察和趋势。

主要从四个维度来讲述：

一、人与人的关系（产品相关）
二、愿意把钱花在哪里（价格相关）
三、消费场景变化（渠道相关）
四、获客思路迭代（推广相关）

一、人与人的关系

今年，不少产品的机会来自人与人之间的关系变化，具体来看，有以下三点：

• 个体小隔离

• 家庭仪式感

• 陌生人阵营

1、个体小隔离

在社会压力加剧的环境下，人们更需要通过独处获得解压和放松。哪怕短暂、片刻的自我隔离，都能帮助自己快速回血、一键重启。

在产品设计上，也有两个典型的案例：周末酒店和避世周边。

（1）周末酒店

周末躺酒店的休息方式变得越来越流行：职场人上完5天班，拖着一身疲倦和困乏，想获得小小的清净，躲进酒店可能是最佳选择：睡到自然醒、慢悠悠吃个酒店早，或点外卖送到房间、然后追剧、看书、发呆或在酒店健身房挥汗如雨再痛快洗个澡，两天后，再神清气爽地返回工位或家庭战场。

不少酒店在产品设计和包装上，也开始承接这一需求：以「服务」为核心，把自己定义为贴心、私密和灵活的秘密基地。不少商务类型的酒店也开始卷增值服务和体验细节、尤其重视床品和睡眠感受等，并把「周末独处」卖点作为同城获客的流量密码。

（2）避世周边

去城市周边过几天「避世」生活的轻旅行方式，开始从中产阶层向泛人群延展。

对大多数城市人来说，几小时车程和800-1000元的消费区间可能是最佳选择：而成为大城市的「避世周边」或「放空栖息地」，也是地方文旅不错的产品定位选择：不依赖本身的旅游资源稀缺度和丰富度，只凭借位置优势和对应的服务承载，无论是拥有树林、山丘、湖泊还是网红咖啡馆、书店，甚至充满烟火气的夜市，都能吸引期待短暂避世的人们。

2、家庭仪式感

随着生活节奏越来越快，家人陪伴的质量比时长更重要——没有什么比得上「家人一起做某件事」更有质量和记忆度的活动了。

节假日不必多说，一家人重温传统习俗、一起制作某种有纪念意义的手工；
家宴这个词也被重新提起，招待好朋友的最高规格就是来家里吃一顿正经家宴。

一般来说，家庭仪式感的活动由长辈发起，传给小辈，然而，今年也开始出现「逆潮流」的现象，越来越多年轻人开始成为家庭仪式感的「发起人」，社交媒体上开始流行春节带父母一起美甲做发型，带长辈一起去健身房锻炼。

商家也可以顺应仪式感需求，定制适合全家人参与的产品或服务，吃到这波红利。

3、陌生人阵营

阵营消费是今年年最火的一股潮流。无论是“跟边站”的演唱会，音乐节舞台，还是“选边站”的龙舟、村超、苏超，其热度都在持续发酵。从更泛意义看，谷子、吧唧（徽章类）也属于选边站的一种。

细究心理，还是源于归属感。

过往，血缘、家庭、学校、企业是稳定的归属阵营，随着社会价值多元化和自我意识觉醒，个体与原生归属群体之间开始经常出现利益不一致的时刻，个体对群体的归属和认同感也随之降低。

而陌生人之间没有利益的纠缠，更谈不上价值观的冲撞，只针对于某个特定的人、事、物有同样的偏好，因此「站在一起」，相对更简单纯粹。对个体而言，为归属感付出的代价也更简单轻松，一张门票，若干周边、进入社群或网络发声，就可以加入阵营，共享『成为彼此自己人』带来的快乐。

「陌生人阵营」所带来的消费机会也不容小觑。
演唱会火了，海底捞开着大巴去门口接人吃火锅，让大家在吃吃喝喝中肆意抒发意犹未尽的感受；
苏超火了，除了地域美食借机出圈，商家争相推出观赛主题的套餐；
南通队VS南京队比赛之后，一款『叫南哥』的帆布袋迅速在网上疯狂热卖。

注意：借势阵营感消费的关键在于，
承接好用户的情绪，把产品或服务作为情绪抒发和表达的容器和外显载体。

二、愿意把钱花在哪里

当下，人们最愿意为之花钱，甚至明知溢价也心甘情愿掏腰包的产品或服务，到底有哪些？

1、降级默契下的新身份认同

今年，老铺黄金一路高歌，山下有松成为新一代中产女性的选择，户外运动高端品牌势能不减、小红书买手直播带火了不少小众服饰、饰品品牌……

构建身份认同是不变的需求，变的是承载认同感的品牌。

在消费收紧和不安全感的时期里，人们好像达成了另一种默契：花更少的钱，用更有性价比方式去打造身份认同。

这些新上牌桌的品牌在做法上也有类似之处：

物理上，和奢侈品站在一起
精神上，和奢侈品各处两端

老铺黄金、始祖鸟、山下有松，都把自己的门店开在高端商圈和购物中心，最好和奢侈品牌做门对门的邻居，暗示『我的地位和你一样』，而在精神主张上，又和奢侈品离得更远，去构建新的价值观——比如老铺黄金主打中式古法工艺美学，山下有松倡导「自知自在」的东方哲学，户外品牌们推崇探索极限、勇敢冒险和环保主义。

这样的做法，迎合了人们在新时期的文化价值观变化，也体面地铺好了降级的台阶：把『降级选择』美化为『追求新价值和审美』的选择。

2、功能需求：为「显」而「快」付费

在消费日益精打细算的今天，对功能属性的产品，消费者更愿意为显而痛的需求去付费。

一个典型的案例就是护肤市场。

主打长期功效滋润的日韩护肤品在中国市场节节败退，资生堂去年利润暴跌70%，韩国爱茉莉连续三个季度在中国下滑，欧美护肤品的日子也不太好过，上个季度，雅诗兰黛在大亚太区的降幅也达到11%。

小红书上，很多网友建议，与其买一瓶贵价面霜，不如做一次轻医美项目，这样能及时高效解决自己的皮肤问题，如祛斑、除皱、提升轮廓，而加猛料的国货功效护肤品，也比这些「看似美好但无功无过」的大牌要管用。

对功能属性的产品，消费者更在意：能不能快速、高效解决显而痛的问题。我们在内训中，也反复和品牌方强调：要针对显性问题，提供快速可视化解决方案。

显就是每天能看到，比如身材、皮肤、发量、气色状态，对着镜子就能看到；快就是尽快有可视化的改善：每一天、每一周、每个月能有哪些变化，在产品功能设计和对外表达上，都要强化这一点。

3、个人偏好：为无用付费

与功能性消费相反，情绪价值和个人偏好方面的消费，更偏向「追求无用」。

为没什么实际用途的产品上花钱，甚至花费重金，既是疏解情绪释放压力的需求（我就愿意、我就想任性一下），也充满了自我表达的纯粹性（我就是这样的人）。

从miumiu到labubu，从叠纸游戏到毫无性价比的Tagi，这些看似不理性的偏爱背后，实质上是人们隐秘的期待：那个躲在成人世界的幼小自我，虽然无用，仍然被爱。

4、自我期待：保持好状态

最后一个让人们舍得花大钱的地方，是保持自我好状态，或者说，武装自我。

外部世界的变动、生活压力和不确定性，让每个人从睁眼开始，就需要花大力气去面对和迎接各种问题、挑战。而拥有一个好状态，像是给自己穿上了盔甲，穿好了战衣。

追求经济上行周期的气血感，保持充沛精力和强悍的身体机能，是人们对自己的殷切希望。

功效食品、保健品、养生运动类项目和服务不妨以「外在好状态」为卖点，帮助人们成为每天充满高能量的战士，对抗复杂世界、扛过难关低谷。

三、消费场景变化

1、线上消费理性驱动

人们在线上的消费理性已经进化为「理性分解自己需求，找到最合理的细分解决方案」，要快就选择即时零售，要省就找到货真价实的补贴，无论是国补还是平台价格大战，即使在直播间冲动消费，也因为可以随时退货，留给自己足够的理性缓冲带。

今年，不少抖音dp或mcn都在抱怨，短视频越来越难做，打价格、折扣、痛点、爽点，都更难激发人们马上下单，除非是地板价，或有极其新鲜独特的可视化卖点。

不少护肤彩妆白牌开始把价格往高打，大几百甚至千元的定价，再让koc带货卖十几块钱的小样，以此积累自己的A3人群，之后，再做大促专场，把价格打到300左右（实际真实定价）再来一波收割。全程为让用户不断感受到「以地板价买高价」，为消费者们打造出「理性决策、聪明消费」的体验感（当然不是真的……）

2、线下消费感性驱动

线下体验消费在今年势头仍然迅猛且多样化：除了既有的吃喝休闲类体验，城市运动、娱乐创意、沉浸体验、市集慢闪、宠物共玩等，从一线城市不断扩散，大型非标商业空间、品牌和消费者之间也逐渐形成「吸引力法则」。

在线下，大家不再是一个精打细算的理性人，而更愿意当一个跃跃欲试的探险者，去积极去往新场域、拥抱新体验，遇见和认识新的人、事、物。

对消费品而言，「线下存在」已成为其在线上不可或缺的的获客信任状。

美团的小二和我们说，在外卖门店装修上，一定要体现出自己线下门店的照片；
品牌一旦进入山姆或盒马的产品或同供应链，渠道就是其最大的背书；
主打生活方式的中高端新消费品牌，必经之路就是线下开店，以此支撑溢价空间。

四、获客思路迭代

最后，站在品牌方的视角上，来聊聊关于获客的思路。

在今天，抖音和小红书的操盘手有一个共同感知是：原有惯性打法效率急剧下降。

抖音自全域投放开始，一切明码标价，所有利润要从产品端挤出，因为A3转为A4的关键一步，要留有空间给投流以及让利消费者，利润只能靠上游挤出；

而小红书的种草弊端也开始显化，一个品牌屋若干碎片化拼图，所谓细切人群再针对人群做不同卖点的打法，导致用户认知混乱，对品牌和产品毫无记忆，一次种草获得的用户很难留存，而种草投流的费用又水涨船高。

现在，更高效的两种打法分别是：

（1）完全拼量，以量取胜，虽然郑州帮被平台打压，但水上素人和口碑通的打法，仍是迅速拓量的高效模式；加上AI产出内容，单篇成本仅有买号的费用。据我们所知，不少品牌仍以月费千万量级投入，效果也不错。

（2）用「品牌+产品」统一种草公式做内容组合，再探人群包，用SEO降搜索投放成本、用效果投放降信息流成本——这套打法在我们《穷营销》的课程里也有具体讲述和实操案例。

当然，个体或从0开始的品牌，仍有抓住闭环电商的机会，找到可视化强或极富差异化的选品，用自然流+付费的方式起步。

跳出既有平台，今年，在推广上，我认为更重要的降本原则是：用最小成本提醒老用户再消费，这是可持续拓展和获利的关键。

作者公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat）