文章来源：Zoey的营销手记

一说到品牌广告，大家脑海里可能都是想着砸大预算拍TVC、签明星、铺机场高铁广告。

在今天流量至上的时代，不可否认，这种传统的单项输出式品牌广告确实式微了，而新崛起的各种令人眼花缭乱的社交媒体营销，又会让品牌们陷入另一种困境：零散不成体系的内容策略，无止境地追逐热点和爆款，为了迎合消费者的喜好而不断调整品牌定位。

“品牌广告”被抛弃了，连同被抛弃的，还有“品牌思维”。

缺乏品牌思维的全域内容营销，往往陷入 “战术勤奋，战略懒惰” 的陷阱，看似铺天盖地、热火朝天，实则效率低下，典型的误区比如：

1）靠堆量做内容，内容“没有灵魂”

把内容当作填充物，觉得每天发个几十条内容=运营得好，这些内容大多是信息的堆砌，同质化严重，不仅不会大力出奇迹，垃圾内容反而会稀释品牌价值，用户无法感知品牌的独特性和存在的意义，无法建立差异化认知和情感连接。只是在浪费时间罢了。

2）只重流量/形式，忽略价值/关系

内容目标仅盯着阅读量、播放量、互动数等表面数据，而忽略内容是否真正提供了用户价值（解决了问题、提供了新知、引发了共鸣、带来了愉悦）。缺乏与用户建立深度关系和互动（如真诚回复评论、用户共创）。

3）短期导向，缺乏长期规划

内容策略跟随电商热点或短期KPI频繁变动，没有围绕品牌长期战略目标（如提升专业形象、建立某品类领导地位）进行持续、连贯的内容投入和主题深耕。导致品牌叙事零碎，无法在用户心智中形成稳定、深刻的印记，每次营销都像是从零开始。

4）定位模糊不清，内容“失焦”

目标用户不明确（用户是谁？解决了他们的什么问题？），内容无法精准触达和打动核心人群；品牌形象模糊不清（跟竞品有什么不同？），在用户心智中无法占据一个清晰的位置。导致内容试图讨好所有人，在不同平台/阶段传递相互矛盾的信息。如何避免这些问题？我认为在媒介渠道愈加碎片化的今天，更要去带着“品牌思维”做广告。

它要求所有营销动作——无论是短视频种草、直播带货还是私域运营——都必须服务于三个核心命题：

1）品牌在为用户提供什么样的独特价值承诺；

2）品牌与用户构建了怎样的情感连接和身份认同；

3）品牌如何在每个触点保持认知的连贯性。

具体来说，我们该如何让每一个短视频、每篇笔记、每场直播、每一次线下体验都是“带着品牌思维”做营销？

1、制造一致性品牌记忆点

在信息过载环境下，只有重复且统一的符号才能穿透用户心智屏障。

很多品牌做内容营销，一大问题就是传递的核心价值散、不聚焦，用户在抖音在小红书在视频号上接触到品牌形象都是零碎的、不统一的，内容完全被平台的风格牵着鼻子走，难以建立起一个强有力的品牌记忆点。

之前有观察到名创优品的芭比系列联名，从抖音直播间的粉色主题色，到线下门店的IP联名专区，再到打卡博主们的粉色穿搭。

名创优品用「粉色+IP+平价」三板斧在所有渠道重复同一种品牌语言，其海外门店客流量也表现得很好，证明即使文化差异存在，统一的视觉符号也能建立全球认知。

2、基于品牌价值的营销策略，
而不是盲目跟风白牌打法

这里的白牌主要只是的是没有任何品牌价值的渠道产品。去年小红书郑州帮，抖音厦门帮被捧上神坛的时候，不少品牌方也开始跃跃欲试，想要去复制这种看起来低成本高roi的营销玩法。

时间能证明一切，到现在不过半年左右的时间，再也没有人谈论郑州帮了，郑州帮的玩法已经失效。这种以低成本暴力复制同质化爆文内容的形式，一定是跟平台倡导的优质内容相悖的。既然相悖，就注定会被平台打压。

白牌以短时间内出货为目的，是在燃烧自身的信任来卖货，品牌如果盲目模仿，是在消耗品牌资产，这样的营销打法，一定走不远。

3、不滥用打折促销，
除非低价是品牌战略

举蜜雪冰城的例子太合适不过了，当蜜雪冰城坚持4元柠檬水不涨价时，表面是低价策略，实则在强化「普惠型快乐」的品牌人设。消费者记住是「路过就想买一杯」的轻松感——这恰是品牌通过数万次价格决策积累的「平民友好度」。

某些新茶饮跟风降价却频发食品安全问题，暴露的正是品牌思维缺失：只把价格当作促销工具，而非价值观载体。

在算法支配流量分发的时代，靠品牌广告预算堆砌已经失效，而是品牌思维指导下的系统性内容营销正在蓬勃发展。

从央视标王到抖音短视频，从广告语slogan到病毒视频，从明星代言人到KOC共创，变化的只是媒介载体，不变的是通过持续的价值输出构建用户心智护城河。

真正有品牌思维的企业，会把每次营销都视为与用户的一次"价值对话"，而这正是穿越流量焦虑、实现长效增长的核心密码。