文章来源：杰尼Jeni

新春刚过，想必不少品牌都经历了春节营销的洗礼。

作为深耕营销多年的实战派顾问，我深知春节营销的重要性——它不仅可能占据全年销量的20%，更是品牌建立心智认知的关键窗口期。

然而，每年的春节营销却陷入一个怪圈：团圆饭、回家路、亲情牌……年年如此，消费者早已审美疲劳。

这种同质化的营销策略不仅难以打动人心，反而会让品牌在激烈的市场竞争中逐渐失去优势。

今年蛇年更是特殊，“蛇”这个生肖本就不讨喜，还自带争议——它与“折”同音，容易让人联想到不顺。这种负面联想为品牌的营销策略带来了更大的挑战。

然而，挑战往往伴随着机遇。经过对春节营销的深入研究和案例拆解，我总结出了蛇年营销的三大核心密码，帮助企业在这个特殊的年份中脱颖而出，实现销量与品牌影响力的双丰收。

请注意，我所列举的品牌案例均基于其营销活动本身的独特性和精彩表现，旨在通过真实、客观的分析为读者提供有价值的营销洞察，绝无任何广告推广之意。 

01 第一重密码：讲好情感故事

春节营销的本质是一场“人心之战”。在这场没有硝烟的战役中，真正打动消费者的从来都不是华丽的画面或巨额的广告投放，而是那些能够击中内心的故事。

好的营销不仅仅是传递信息，更是与消费者建立情感连接，让他们在故事中找到自己的影子。

经典案例：蒙牛《你的强回来了》

这支广告一经上线便迅速刷屏朋友圈，并登上当日热搜，全网曝光量高达3.6亿。

为什么一支广告能火出圈？答案在于它的三层递进式情感营销：

1、戳中痛点 

广告中，贾玲饰演的“蔷总”形象完美还原了当代打工人的真实写照：加班狂、假期在线、总想证明自己……用幽默包裹焦虑，让人会心一笑。

这种对职场现状的精准刻画，让观众在笑声中感受到深深的共鸣。

2、情感共鸣 

当父亲说“你们这代人太辛苦”，当AI机器人代替儿女陪伴，当姑娘说“工作没做好，休假没休好”……每一个细节都直击人心，让观众在笑中红了眼眶。

这种对现代人生活压力和情感缺失的深刻洞察，让广告不仅仅是一个故事，更是一面镜子，映照出每个人的真实生活。

3、品牌融入 

最高明的是恰到好处的产品植入：父亲不只是给女儿喝牛奶，而是把它加入鱼汤，用“小火慢炖”教会女儿：好好生活，也是一种要强。

这种自然而不突兀的品牌融入，让产品成为情感传递的纽带，而非单纯的推销工具。

春节档不是比谁的预算更多，而是比谁更懂人心。把产品变成情感纽带，才能真正赢得市场和人心。

让观众笑着笑着就哭了，记住了你的故事，还爱上了你的品牌，这才是真正的营销高手。

通过讲好情感故事，品牌不仅收获了销量的增长，更在消费者心中种下了信任与认同的种子。

这才是春节营销的终极目标——在人心中留下不可磨灭的印象。  

02  第二重密码：玩转生肖创意

蛇年春节营销的最大难点在于“蛇”这个生肖自带争议，然而，这种争议性恰恰为品牌提供了一个突破的机会点。

通过巧妙的创意和文化解读，品牌不仅能化解负面联想，还能在消费者心中树立积极的形象。

观察从义乌商贸城到各大电商平台的数据发现，许多商家直接将财神爷推上了营销的绝对C位。财神元素仿佛成了“印钞机”，其号召力可见一斑。

去年迎财神恰逢情人节，结果90%的人忙着拜财神，完全忽略了爱神和月老的存在！这就是中国消费者当前的真实心理写照。

而今年，对财神的崇拜更是达到了顶峰。

市场上涌现出诸多创意产品：写着“暴富”“发财”的红袜子月销超万件；盒马将香薰盒设计成金元宝形状，取名“钱的味道”，好卖到断货；王小卤脑洞大开，推出了抓财手卤鸡爪礼盒，销量暴涨3倍；就连生菜都改名为“生财”，销量直接翻番！

大家过年不就图个财运亨通嘛？

然而，在这片红海中，最绝的案例非观夏香氛莫属。这个香氛品牌展现出了让人眼前一亮的生肖破局思路。

经典案例：观夏香氛的逆向突围

观夏没有停留在表面的蛇形符号，而是从《山海经》出发，结合《逍遥游》，将蛇重新定义为一只上可飞天为鸟、下可入海为鱼的灵兽。

这种创新不仅赋予了蛇全新的文化内涵，更通过“走弯路即逍遥游”的理念，精准戳中了当代人的心理需求。

“人生哪有那么多直路可走？走点弯路怎么了？这不就是另一种逍遥自在吗？”

这种积极向上的解读在当下尤其具有共鸣。在大环境不景气的情况下，与其焦虑着急，不如学会享受过程，把“弯路”当作人生历练。

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这告诉我们：好的生肖营销不是简单堆砌符号，而是要做到以下三点：

1、找到生肖的深层文化内涵 

通过对生肖背后的文化进行深度挖掘，赋予其新的时代意义。

2、连接当下人群的情感诉求 

将生肖符号与现代人的生活体验和心理需求紧密结合。

3、给出积极向上的新解读 

通过创新表达，将可能引发争议的元素转化为传递正能量的载体。

观夏的成功案例证明：只要善于挖掘生肖的文化价值，并将其与现代消费者的情感需求相结合，即使是看似棘手的生肖也能成为品牌营销的突破口。

 

03 第三重密码：借势IP联名

别被表象迷惑，蛇字虽难用，但蛇的文化符号却大有可为。品牌联名千千万，哪些品牌在春节IP营销中玩出圈？

我看了几十例春节广告后，印象最深的是三个字——炸、疯、萌！

1、第一招：伊利炸场

赵雅芝饰演的“白素贞”是国民级经典角色，与蛇年形成天然关联。这一选择不仅唤醒了几代人的集体记忆，更为广告注入了深厚的文化内涵。

今年已71岁的赵雅芝，既是“白娘子”的化身，又凭借其丰富的人生阅历和荧幕形象的双重叠加，让“等待”这一主题更具说服力。

广告中，AI技术还原的年轻版赵雅芝与她如今的形象形成鲜明对比，进一步强化了时间跨越感。

这种视觉冲击不仅让观众感受到“千年团圆”的情感共鸣，更让“等待”这一主题更具深度和感染力。

更妙的是，广告巧妙运用了反差叙事来增强记忆点。前半段以温情怀旧为主，通过细腻的情感描绘引发观众共鸣；后半段则突转为无厘头搞笑风格，法海用金钵收“扭奶”、电音版《千年等一回》配魔性“扭扭舞”，形成了强烈的反差效果。

这种“先催泪后洗脑”的叙事结构，既满足了不同年龄层受众的偏好，又通过谐音梗（“扭奶”谐音牛奶）巧妙强化了产品关联性。

为了扩大传播效果，伊利在抖音发起了“扭扭舞”挑战赛，并通过小程序“喝伊利赢黄金”活动增强用户参与感。

这种“内容+互动”的营销组合拳，不仅吸引了年轻人主动传播，还将产品成功植入节日社交场景，进一步强化了“春节送礼有伊利”的品牌心智。

总的来说，伊利此次营销以“千年等待”为核心主题，通过经典IP唤醒情怀、创新叙事打破同质化、年轻化互动扩大传播，实现了对多代际受众的精准触达。

更重要的是，伊利将品牌与传统文化、节日情感深度绑定，不仅提升了品牌形象，更在激烈的市场竞争中脱颖而出，堪称情感营销与商业策略结合的典范。

2、第二招：优酸乳疯玩  

同样是伊利旗下的饮料品牌，优酸乳在蛇年春节营销中也采用了IP联名的策略，但他们选择了中国经典动画形象——葫芦娃。

这个承载了几代人童年记忆的经典IP，不仅让优酸乳成功强化了自身的民族品牌定位，更在情感层面与消费者建立了深厚的认同感和亲切感。

与大多数品牌选择正派人物作为代言人的传统思路不同，优酸乳这次大胆地将目光投向了经典反派角色——蛇精。

在他们的创意中，蛇精不再是那个令人畏惧的反派角色，而是摇身一变成为了“财神爷”。

她不仅念着那句经典的台词“如意如意按我心意”，还秒变洗脑rapper，用魔性的节奏和朗朗上口的歌词，将“蛇年转运”的美好祝愿传递给每一位观众。

这种“反套路”的营销手法无疑是一次非常大胆且富有创意的尝试。

这种策略的最大优势在于其“反差感”——30年前的反派角色摇身一变成为财神爷，这样颠覆性的角色转换不仅让人耳目一新，更引发了广泛的话题讨论和社交媒体传播。

优酸乳的这次营销尝试再次证明：有时候，打破常规、敢于创新才是赢得市场和消费者的关键。

3、第三招：麦当劳卖萌  

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当一只融合了蛇的灵动与狗的萌态的小家伙横空出世，国内原创IP市场迎来了一个现象级新星——小狗蛇点点。

这个形象设计不仅打破了常规动物IP的单一性，更以其独特的设计语言迅速俘获了百万粉丝的心，其中年轻女性和亲子家庭群体更是对其青睐有加。

而麦当劳与小狗蛇点点的跨界合作，则堪称IP营销的教科书级案例。通过这一合作，麦当劳不仅成功注入了新鲜感和时尚感，更巧妙地将品牌与年轻人和家庭市场深度绑定。

谐音梗玩出新高度：

薯条变身“薯”不完的福气，寓意新年福气满满；
汉堡化身为招财进“堡”，讨个好彩头；
手机支架上的转盘永远停在“不能不点”，巧妙呼应点餐场景。

这种将产品特性与节日祝福相结合的创意，不仅让消费者会心一笑，更在潜移默化中强化了品牌记忆点。

4、终极大BOSS：故宫  

故宫作为顶级文化IP，凭借其深厚的历史底蕴和强大的品牌效应，在年轻消费群体中持续焕发新生机。当众多品牌还在联名赛道上内卷时，故宫早已跳出传统玩法，以蛇年日历为载体，重新定义了文创产品的价值标准。

这款日历的三大创新设计堪称行业标杆：

100枚限量印章：精准狙击收藏爱好者的心理，将仪式感推向极致；
400+件故宫珍藏：每一页都是文化瑰宝，打造朋友圈高级社交货币；
AR黑科技：让静态文物"活"起来，带来沉浸式文化体验。

正是这种独特的文化体验，让年轻人甘愿排队数小时，只为在故宫红墙下完成一次盖章仪式。

这种稀缺性和仪式感，不仅提升了产品的附加值，更在抖音、小红书等社交平台引发自来水式传播热潮。

从更深层次来看，这款日历的成功在于其成功构建了产品的"象征价值"——它不再是一件简单的日用品，而是承载着文化认同的社交符号。

年轻人通过拥有和使用这款日历，不仅展现了自身的文化品位，更在社交圈层中获得了身份认同和价值共鸣。

这种超越产品功能本身的文化溢价，正是故宫IP的独特魅力所在。

可以说，故宫蛇年日历的成功，不仅是一次文创产品的胜利，更是传统文化与现代消费完美融合的典范。

它告诉我们，真正的文化IP运营，不是简单的符号叠加，而是要通过创新设计，让传统文化在当代生活中焕发新的生命力。

04 蛇年营销的三大密码，解锁品牌增长新可能

蛇年春节营销的硝烟虽已散去，但这场战役带来的启示却远未结束。

通过深入剖析蒙牛、观夏、故宫等品牌的成功案例，我们提炼出了三大核心密码：讲好情感故事、玩转生肖创意、借势IP联名。

这些密码不仅是突破营销困境的关键钥匙，更是品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出的制胜法宝。

1、讲好情感故事：打动人心才是硬道理

春节营销的本质是"人心之战"。无论是蒙牛《你的强回来了》的三层递进式情感营销，还是故宫蛇年日历的文化赋能，成功的案例无不证明：

真正打动消费者的从来都不是华丽的画面或巨额的广告投放，而是那些能够击中内心的故事。把产品变成情感纽带，才能真正赢得市场和人心。

2、玩转生肖创意：化争议为机遇

蛇年营销的最大难点在于"蛇"这个生肖自带争议。但正如观夏香氛的逆向突围所示，争议性恰恰是一个机会点。

通过找到生肖的深层文化内涵、连接当下人群的情感诉求、给出积极向上的新解读，品牌不仅能化解争议，还能在竞争中脱颖而出。

3、借势IP联名：文化赋能与创新表达

故宫蛇年日历的成功告诉我们：真正的文化IP运营不是简单的符号叠加，而是要通过创新设计，让传统文化在当代生活中焕发新的生命力。

无论是经典IP的唤醒（如伊利与白蛇传的联结），还是原创IP的打造（如麦当劳与小狗蛇点点的合作），借势IP都能为品牌注入新鲜感和文化深度。

05 结语

蛇年营销的大幕已经拉开，有人发愁，有人发财。关键在于你是否掌握了这些爆款密码。

而蛇年春节营销的三大爆款密码揭示了一个深刻的真相：营销的本质不是流量的争夺，而是文化的传承与创新。

无论是讲好情感故事、玩转生肖创意，还是借势IP联名，最终的目的都是让品牌成为文化符号的一部分，与消费者建立深层次的情感连接。

在这个充满不确定性的时代，唯有回归文化本质、洞察人性需求的品牌，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

希望这三大密码能为你的蛇年营销提供启发，让你的品牌在新的一年里脱颖而出！