广告行业的5大变化：大厂重掌主动权

广告营销行业过得一波三折，各种风口消失之后，似乎企业开始回归品牌价值打造的原点。广告行业必须先直面新冠疫情影响、宏观经济减速、广告主需求承压，在巨大的压力下生存下去，然后才能憧憬美好的未来。

这将是一个洗牌的过程——每次洗牌都将产生失败者与胜利者。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年中占据良好的出发位置。

本文，我们罗列了在内外部因素影响下，广告行业的变化，带大家识别趋势和理性应对。

1、对广告播放环境提出更高要求，“破坏性”视频广告将无法生存

无论是BAT 巨头，微博、爱奇艺、搜狗等超级媒体，还是诸多新秀 APP，都把广告变现当作重要的盈利手段。但同时也必须思考——在广告变现过程中，媒体是选择细水长流还是涸泽而渔？如果想要立足长远发展，那么对广告保持节制是必要的。

比如，不要为了利益规划太多广告位、“见缝插针”；不要什么广告都在 APP 中展示；如果是视频类广告，更不要将广告时间设置过长，以免造成用户反感……

最近，Google从Play商店中删除了600个带有烦人的弹出广告的应用，谷歌宣布，Chrome浏览器将停止播放“破坏性”视频广告。此外包括谷歌、Facebook、微软和联合利华等广告联盟的组织成员也将执行这一规则。

据悉，谷歌按照新的广告标准定义了消费者无法接受的广告，包括无需与用户交互即可自动播放的视频广告，和占据屏幕30%以上的所谓“粘性广告”。例如用户在拨打或接听电话时拨号界面突然出现全屏广告，这不仅破坏用户的使用体验同时也会造成广告误点击。

2、取消第三方cookie，数字广告代理公司被边缘化，大厂重掌主动权

广告从业者担心缺少了第三方数据源追踪将对整个广告科技生态圈产生负面影响，尤其是依靠第三方数据源进行追踪定位，归因，和其他一些广告科技下游的业务。因此，第三方cookie一直以来拥有较大市场，许多公司依靠第三方数据来生成用于定位广告的用户组，因为这样可以让自己的广告支出更加精确。

但这一状态在2020年戛然而止，在两大浏览器Mozilla的火狐和苹果的Safari推出取消第三方cookie举措之后，1月谷歌宣布将在未来两年内逐渐停止支持跨网站追踪用户的第三方cookies。

什么是第三方cookie？比如用户小明登陆了A网站，A网站设置了了一个cookie文件来记录小明的浏览历史。B广告公司也在A网站上设置了cookie来识别小明并查看小明的浏览记录。B广告公司的cookie就是所谓的第三方cookie。 

原本市场上很多零散的广告科技供应商将面临很大挑战，因为它们的商业模式是“不生产数据，只做数据的搬运工”。而广告主对出版商第一手数据的需求将变大，科技和媒体平台，比如Facebook、Google、Amazon、Disney、Walmart、AT&T、Comcast、News Corp有足够大的用户体量来构建系统内部的客户定位的储蓄池，将掌握主动权。

3、户外广告数字化是趋势，网约车车顶广告亦可变现

就户外传媒数字化转型的方向来看，数字化、数据化、精准化是趋势。相较于传统户外媒体广告，数字户外媒体的智能化，让线下各终端屏幕通过网络彼此互联，让线下各终端屏幕具备信息收集和分析的能力，在广告投放、管理、监测上则拥有更多高科技优势。不难想象，智能化后的户外屏幕将是继PC端，手机移动端之后又一个可作为精准投放的流量入口。

最近，Uber就与户外广告公司Adomni达成了一项交易，从4月1日起在美国凤凰城、达拉斯和亚特兰大这3座城市约1000辆汽车装置车顶广告。 

其实Uber多年来一直在尝试内容广告，Uber就曾经尝试在车内安装便利店，提供小吃和其他产品，Uber开设了广告业务部分Uber OOH，广告客户可以通过Uber OOH网站直接购买。

此次，Uber与一家数据公司展开合作，对车顶广告进行数字化改造，车顶上的广告显示会根据一天的时间变化和地点变化来改变，并且受到电子围栏的显示，还可以与其他Adomni管理的广告显示屏同步。这样，广告主可以根据地理位置特征以及内容特征推送个性化信息内容，以实现广告的精准投放。 

4、麦当劳、耐克、沃尔玛等品牌加快数字化转型，MarTech进入“计算时代”

近几年，随着企业数据管理意识的增强，越来越多国际品牌开始在变革之中开始重视第一方及线下数据的收集和管理，通过收购一些技术公司来完善自身数据管理能力以获取更有价值的营销洞察。麦当劳、耐克、沃尔玛、万事达卡和PayPal等企业也都收购了一些MarTech公司以实现更高的营销效率，加速数字化转型之路。

随着品牌对顾客数据管理意识的觉醒，今年还会有很多新品牌玩家陆续入局发展Martech，以收购或融资的形式拓展客户数据管理（尤其是第一方数据）和分析能力，以求更加精准的营销洞察。此外，企业在数据分析和视频广告方面也将加强布局，不断完善自身能力。

市场将进入“计算时代”（Age of Reckoning)，届时将会出现更多MarTech公司在经历结构变革之后更好地服务于营销人员。

5、广告真实性被越加重视，“无修图”广告或盛行

长期以来，消费者对于美妆广告中过分修图的做法感到不满——单纯依靠美妆护肤品，不靠修图甚至医美这样的手段，能达到这种效果吗？显然消费者们，对于普通人皮肤上镜后的状态有基本的认识，也对过分修图产生“虚假广告”的质疑：美妆广告中模特光滑无瑕疵的皮肤，到底是美妆产品的功劳，还是P图大法的功劳？

不过最近宝洁旗下的护肤品Olay表示，要对这些有误导消费者之嫌的广告说再见了。Olay在近日纽约的一个活动中宣布，停止对Olay广告中的形象进行修饰，包括平面、数字、电视和户外广告。

而实际上这项活动从超级碗的时候就开始了，即Olay在超级碗上投放的以女性宇航员为主题的广告，出镜模特的脸没有经过修图。 

作为变化的一部分，Olay新的广告，会在图片下方打上一个“皮肤承诺（skin promise）”的标记，来表示广告中呈现的，都是模特和明星们真实的皮肤状态，没有通过修图来造假。